Cezar Magalhães

Cheirinho de quê?

Dia desses achei um verdadeiro tesouro. Conversando sobre marketing em uma roda de professores na faculdade onde leciono, soube que um deles também gostava de registrar suas idéias em artigos e lhe pedi que me enviasse alguns, ao mesmo tempo que lhe dei o endereço deste meu blog. Maravilhosa troca.

Hoje estou apresentando a vocês o primeiro artigo deste brilhante colega. Certamente gostarão tanto como gostei.

Cheirinho de quê?

Ruy Roberto Ramos*

Alguns anos atrás, Regina, uma amiga empresária do setor de vestuário – roupas para bebês, mais especificamente – relatou um fato extremamente interessante e que ela descobriu quase que por acaso. Contou-me que, na intenção de valorizar mais o interior de sua loja, fez alguns saches perfumados, utilizando óleo e loção de uma marca tradicional especializada em produtos para bebês, e espalhou pelas prateleiras e vitrines e entre as mercadorias expostas.

Logicamente que a loja ficou, segundo ela, com “cheirinho de bebê”. O fato interessante é que, depois dessa sua iniciativa, tanto o movimento da loja como as vendas tiveram um aumento significativo. Foi exatamente na época que ela me contou esse episódio, e justamente por que ficou intrigada: – Será que o aroma teve a ver com o aumento nas vendas?

Pode ter certeza que sim, e o marketing sensorial está aí para provar isso. Estamos vivendo atualmente a era da comunicação sensorial onde, a todo instante, estamos sendo atingidos por uma enorme quantidade de estímulos persuasivos, como cores, formas, imagens, sons, texturas, sabores e odores, estímulos dos mais diferentes tipos que nos atingem e nos passam as mais variadas sensações, emoções e sentimentos.

Ocorre que o nosso corpo está preparado para isso. O nosso cérebro, através dos nossos sentidos, capta e transforma essas mensagens em sensações, emoções e sentimentos, associando-as às lembranças e às experiências já vividas. Quanto mais essas associações forem positivas, mais as nossas reações serão de felicidade, conforto e bem-estar. E, por conseqüência, essas sensações, emoções e sentimentos serão associados à empresa, produto, serviço ou marca em questão. E o marketing se apropriou desse conhecimento.

As empresas estão aprendendo muito através do marketing sensorial. É certo que, no princípio, os empresários tiveram muitas dúvidas: qual seria o efeito de um cheiro agradável em um cliente que está em uma fila, por exemplo? Será que a intervenção de um perfume agradável pode reduzir a raiva ou a frustração de um cliente à espera de um serviço? Será que um cheiro agradável pode melhorar um ambiente de uma loja, por exemplo? Hoje podemos dizer que podem e que vão muito além do seduzir os consumidores e aumentar as vendas de produtos e serviços. Tais estímulos sensoriais objetivam ainda uma fixação maior da marca na mente do consumidor, buscando a fidelidade e o consumo continuado.

As empresas começaram a descobrir o marketing sensorial já há algum tempo. No final de 2001, na época das festas natalinas, a Bauducco espalhou o “cheirinho” de panetone em algumas salas de cinema da cidade de São Paulo, ao mesmo tempo em que as imagens do produto eram exibidas na tela, antes do filme começar. Resultado: sucesso no recall e nas vendas. Vale aqui lembrar que o olfato é o terceiro sentido que mais influencia a pessoa na hora de realizar uma compra, depois da visão e da audição.

O cheiro é, atualmente, uma das armas que os comerciantes mais utilizam, não apenas para atrair os seus clientes, mas para fazê-los consumir mais. Isso abriu um novo segmento de negócios, empresas especializadas na criação de aromas específicos, capazes de fazer as pessoas comprarem mais. A preocupação com esse detalhe é tamanha que até mesmo o famoso “cheiro de carro novo” é rigorosamente controlado antes de chegar ao nariz dos consumidores. Na Volkswagen, existe um departamento especializado para cuidar do “cheirinho” do carro zero-quilômetro. Antes de ser liberado para a venda, o veículo passa por uma seleção rigorosa, pois o cheiro tem que ser agradável.

Vale também destacar que o marketing sensorial, se comparado a outras estratégias de comunicação e promoção, é um investimento de baixíssimo custo para os empresários. As ações realizadas nos pontos de venda, como a exposição do produto nas gôndolas, a presença de promotores distribuindo amostras ou oferecendo degustação, entre outras, objetivam estimular o desejo dos consumidores, para que eles optem por uma determinada marca em detrimento de marcas concorrentes.

Muitos empresários, pequenos, médios e grandes, já descobriram isso e fazem dessas estratégias a principal motivação para o consumo de seus consumidores. O objetivo é convencer o cliente pelos cinco sentidos, criando uma relação emocional com as pessoas. Estudos recentes sobre estratégias mercadológicas mostram que mais da metade das compras sofre influência do ponto de venda, ou seja, não são previamente planejadas. Portanto, podem ser definidas de acordo com o ambiente onde o consumidor está, ou seja, nos pontos de venda.

Voltando à questão inicial – se os aromas podem ter influência nas vendas de produtos e serviços – podemos afirmar que sim, sem medo de errar. Segundo alguns especialistas, essa estratégia já ganhou até o nome de Marketing Olfativo. A implementação desse tipo de ação objetiva três pontos fundamentais: aumentar o tempo de permanência do cliente na loja – quem já fez compras nas lojas do Boticário ou da grife Chocolate sabe do que estou falando; em segundo lugar, associar a marca a um aroma exclusivo, o que chamamos de “logo olfativa” – existem empresas especializadas na criação de fragrâncias exclusivas, como a Biomist ou a Aromagia; e, por último, logicamente, aumentar as vendas.

Assim, mesmo por acaso, como ela diz, a minha amiga Regina aromatizou a sua loja e implementou uma importante e eficaz estratégia de marketing, que lhe proporcionou como resultado os objetivos acima citados: aumento de vendas, fixação da marca e um ambiente super agradável para os seus clientes.

*Ruy Roberto Ramos é publicitário, consultor na área de Marketing e Propaganda e professor no Curso de Publicidade e Propaganda da UFES – Universidade Federal do Espírito Santo.

Prepare-se bem

Sempre que nos preparamos para alguma empreitada, é natural que tenhamos em mente, prioritariamente, o sucesso da mesma. Como já tivemos a oportunidade de comentar aqui mesmo neste espaço, acreditar no sucesso é um ingrediente poderoso para que o objetivo seja alcançado mas, por outro lado, não podemos deixar de nos preparar também para a possibilidade de encontrarmos obstáculos pelo caminho e isto, absolutamente, não significa pessimismo.

Imagine um comandante de navio que tenha se preparado apenas para navegar com bom tempo ao ter de enfrentar uma tempestade. Acreditar, ter fé, ter confiança em alcançar os objetivos traçados não garante que tudo aconteça sem surpresas, sem imprevistos, sem problemas.

Aquele que está preparado para o pior, estará ainda mais preparado para o melhor.

Há alguns esportes que não admitem a hipótese do empate como, por exemplo, o volley e o basquete. Os praticantes destas modalidades precisam iniciar cada partida preparados para a vitória e para a derrota pois nenhuma das duas alternativas podem ser encaradas como o final da história. Outras partidas acontecerão e a perda de uma batalha não pode ser encarada como a perda da guerra.

Ao nos prepararmos para o pior, saberemos aceitar o eventual revés de uma derrota, apenas como uma fase do processo todo e aprenderemos a tirar proveito com a análise dos erros cometidos.

Não é a toa que, até hoje, a despeito do enorme avanço da tecnologia, a maior fonte de sucesso nas pesquisas de todas as áreas ainda seja o velho processo da tentativa e erro.

Errar e aprender com o erro, ajuda a desenvolver a humildade e a nos posicionar em nossa verdadeira dimensão. Ajuda a trazer nossos pés para o chão e a aplacar nossa prepotência.

A reflexão de hoje me remeteu ao meu curso de pilotagem aérea, em São Carlos-SP, quando tive a primeira experiência de encarar a turbulência de um vôo através de uma inocente nuvem. Foi uma surpresa e um desafio. Como imaginar que um floquinho de algodão daqueles pudesse conter tamanha atividade. Foi um tremendo aprendizado.

Todo problema enfrentado e superado ajuda a valorizar o sabor de qualquer conquista.

Infeliz daquele que se prepara apenas para a vitória pois pode se sentir destruído após a primeira derrota e perder a motivação para dar a volta por cima.

Tropa de Elite

Quem está disposto a aprender deve estar sempre atento a tudo o que se passa ao redor. A propósito, achei interessante o paralelo que a revista MANAGEMENT conseguiu traçar entre os objetivos do BOPE(Batalhão de Operações Policiais Especiais, do Estado do Rio de Janeiro e o universo das instituições empresariais. Acabei encontrando também boas comparações com a vida pessoal das pessoas, como procurarei demonstrar abaixo.

A matéria estabeleceu onze pontos de similaridade entre o BOPE e as empresas e vamos procurar encontrar essas similaridades também com a vida dos cidadãos comuns em seus relacionamentos familiares.

Valores	BOPE	Relacionamento familiar
1-Agressividade controlada	A técnica suplanta a força – Nunca reagir pela força sem antes refletir	O uso da inteligência desgasta menos e aproxima mais as pessoas
2-Controle emocional	Manter o controle para tomar decisões assertivas diante de situações extremas	Virtude pessoal alcança desempenho superior. É preciso saber dar o exemplo e saber seguir o bom exemplo do outro.
3-Disciplina consciente	Resistir aos momentos de crise e conflito buscando manter-se “afastado” para tomar uma decisão assertiva	Entender que toda liderança é conseguida através de disciplina e coerência nas atitudes. Colhe-se o que se planta.
4-Espírito de corpo	A excelência não está no talento isolado mas na interdependência dos talentos	O bem coletivo deve sobrepor o bem individual. Idéias devem ser analisadas e não criticadas e ignoradas.
5-Flexibilidade	Adaptar-se às diferentes circunstâncias apresentadas pelos desafios da operação	Analisar cada fato com os últimos dados sem se prender a conceitos antigos e superados. Manter-se atualizado.
6-Honestidade	Com os outros mas, acima de tudo, consigo mesmo. Compreender seu limite.	Ética e justiça devem ser as palavras de ordem e não apenas a ótica pessoal
7-Iniciativa	Partir para a ação dentro dos limites possíveis.	Não deixar para os outros o que podemos fazer. Aliviar a carga do outro sempre é positivo e conciliador.
8-Lealdade	Pacto ético que protege o grupo e cada membro individualmente.	Priorizar a lealdade e sempre agir com reciprocidade. Confiar para obter confiança.
9-Perseverança	Nunca desistir diante das vicissitudes e dificuldades	Batalhas pessoais acontecem diariamente e é preciso acreditar e trabalhar coerentemente pelas vitórias
10-Versatilidade	Ser um representante de sua missão onde quer que esteja	Construir um caminho baseado na soma dos valores de cada um, sem egoísmos.
11-Liderança	Assumir o comando quando a situação exigir. Estar sempre pronto.	Aceitar a mudança de comando em situações especiais. Ninguém consegue ser sempre melhor em tudo.

Como se vê, ao procurar um relacionamento que traga resultados positivos é preciso entender o verdadeiro significado e a importância que a relação tem para cada uma das partes. Precisamos sentir o valor do outro na mesma intensidade com que nos esforçamos para nos tornarmos valiosos.

Na verdade, não há nenhum segredo nisso. Os antigos já nos ensinam a muitas gerações que “é dando que se recebe”. Duas pessoas não conseguem ir muito longe numa canoa se apenas uma remar.

Adaptação

Quando professores dizem que aprendem muito com seus alunos, não é força de expressão mas a mais pura realidade. Ao início de cada nova turma, costumo abrir os trabalhos oferecendo sugestões aos novatos para que tenham o melhor aproveitamento acadêmico possível incluindo dicas sobre formas de estudo e de comportamento geral.

Tenho insistido em um ponto crucial: para que tenham sucesso, precisam alterar a rotina diária durante o período em que estiverem na faculdade. Muitos acham que a maior dificuldade é a entrada no ensino superior e desconhecem que esta, na verdade é a parte mais fácil.

Apresento razões fortes para que analisem cuidadosamente suas agendas de maneira a introduzir, diariamente, uma hora de estudo para reverem a matéria apresentada na véspera. Em sua esmagadora maioria, aqueles que acreditam na receita, apresentam desempenho notavelmente superior aos que não acreditam.

Não se trata de mágica, apenas uma simples questão de planejamento. Além de todos os estudos dos especialistas em pedagogia, que apontam esta prática como um dos bons caminhos para a consolidação da aprendizagem, há o aspecto social onde é preciso entender que, para viver e ter sucesso temos de nos adaptar ao meio e não esperar que o meio se adapte a nós.

A natureza apresenta exemplos múltiplos de alterações genéticas surgidas como forma de adaptação ao meio. Muitos trazem a argumentação de que trabalham durante o dia e não têm tempo nenhum para estudar. Insisto que o tempo de faculdade é uma parcela pequena da vida e que vale a pena alterar a rotina em troca de auferir os benefícios das ascensões social e profissional oferecidos pela obtenção do diploma.

A vida profissional costuma trazer necessidades periódicas deste tipo de adaptação e a questão fica simples de ser resolvida: ou mudamos e partimos em busca do sucesso ou nos contentamos em manter nosso status quo.

Adaptação é algo para o que temos de estar permanentemente preparados ou seremos engolidos pelo redemoinho da evolução.

Decidir é viver

Os ensinamentos nos chegam pelos mais diferentes caminhos, basta estar antenado. Estava eu, dia desses, caminhando pelo calçadão da praia de Coqueiral de Itaparica, Vila Velha-ES, quando percebi um casal à minha frente em que, nas costas da camiseta do homem se lia:Suas atitudes fazem sua história.

Pronto. As engrenagens cerebrais dispararam e me pus a pensar na quantidade de lições que se poderia tirar daquela simples frase. Imaginei a vida de cada um de nós como um aparente único calçadão a seguir mas que, a cada poucos passos, nos deparávamos com uma encruzilhada. Imediatamente tínhamos de decidir a rota a seguir e o fazíamos com naturalidade para, logo à frente, estarmos diante de mais uma e mais outra e outra e outra encruzilhada, indefinidamente.

Se pegarem uma folha de papel e fizerem um pequeno risco vertical no pé da página, com uma caneta vermelha e a um centímetro do início abrirem um Y, escolham um dos sentidos e, mais um centímetro depois, insiram outro Y. Em pouco tempo seus traços o levarão a algum lugar onde terminará sua página. Abandone a caneta vermelha apanhe uma azul e vá com ela exatamente ao local da primeira decisão, na junção dos sentidos do primeiro Y e siga o caminho preterido pela rota vermelha.

Vá repetindo o processo e verá que as novas decisões o levarão a um novo local de saída do papel. Evidentemente a chegada em cada um dos lugares se deveu à somatória de todas as decisões tomadas no percurso. Eu disse TODAS, o que significa que qualquer decisão diferente pelo caminho a fora me levaria a lugares diferentes dos dois primeiros. Todas as decisões, sem exceção, foram importantes para a determinação do destino final.

Isso é o que alguns estudiosos chamam de efeito borboleta ilustrando que o bater de asas de uma borboleta na China pode ter sido determinante para o surgimento de um tornado na América, tempos depois.

Observemos a importância de cada decisão que tomamos na vida. Atravessar ou não atravessar uma rua pode ser um fator determinante para todo um futuro. O tema é apaixonante e é preciso que saibamos tirar proveito desta reflexão. Sucesso e fracasso são situações que estão no percurso de vida de todo mundo e acontecem várias vezes, indo e vindo como as ondas de uma praia.

Precisamos aprender a conviver com estas realidades e jamais ter qualquer arrependimento por ter tomado qualquer decisão bastando lembrar que o arrependimento por ter errado é sempre menor do que o de não ter tentado. Erro é algo que deve ser entendido como fase do aprendizado. Quando se aprende com o erro, é sinal de que ele valeu a pena. Então vamos tratar de viver e ir aprendendo através da sucessão infinita dos nossos Ys a buscar algum caminhos que nos leve ao lugar que nos interessa. Esse lugar colimado deve ser aquele onde reside nossa felicidade.

Talvez o título deste artigo poderia ser melhor composto assim: Viver é decidir caminhando em busca da felicidade. Vamos tratar de ser felizes porque tempo não se compra na farmácia.