Categoria: Marketing

Um dos consensos milenares é o que assinala a perfeição da natureza. A constatação de que tudo que existe no universo surgiu com um propósito perfeitamente justificável é prontamente verificável, constatável e insofismável.

Coisas aparentemente esdrúxulas, só o são até que seja descoberta a razão de sua existência. Mistérios se mantêm apenas durante a manutenção da ignorância. Surgida a justificativa natural, desaparece o mistério e consolida-se a precisão e a garantia do equilíbrio.

O interessante é que as comparações só podem ser feitas à luz do que se sabe até então e o que foi dito e usado em uma época já não serve para o mesmo propósito algum tempo depois.

Gênios do passado, “provaram” que o Sol girava em torno da Terra até que alguns “hereges” disseram o contrário e quase foram queimados vivos por isso.

A comunicação sem fio, o vôo do mais pesado que o ar, as conquistas espaciais, o radar, o GPS etc etc etc estão aí presentes no nosso cotidiano para provar esta obviedade.

Não é à toa, portanto, que as comparações com a natureza sejam tão utilizadas por pensadores, filósofos, profetas, cientistas e publicitários.

Alguns candidatos a profetas mercadológicos usam estes tipos  de comparações para basear teorias e previsões de comportamentos e tendências de mercado mas pegam o exemplo errado na vitrine infinita da natureza e seus seguidores, muitas vezes, quebram a cara.

O advento da internet tem permitido que tenhamos dezenas, centenas, milhares de previsões apoiadas em  pesquisas de consumo mas a própria estatística faz com que um pequeníssimo percentual delas acabe se confirmando e fazendo do seu criador, o guru da vez, o profeta da moda e a voz a ser escutada.

Uma das coisas mais ensinada e mais rapidamente esquecida no estudo de Economia é a clássica afirmação de que “todos os sistemas matemáticos desta disciplina têm mais incógnitas do que equações” e, assim, para se chegar a alguma conclusão é preciso assumir, prever, admitir, chutar e torcer por alguns dados para poder ter condições de calcular os demais.

O exemplo que me ocorre é algo como usar a imagem natural da propagação retilínea da luz para prever o futuro ao invés do vai-vem das ondas do mar, que a cada momento adquire um sentido e uma intensidade de propagação.

Aquele que, por quaisquer razões, se aproximar mais da verdade nas apostas a serem inseridas nas suas equações, acertará mais nas previsões e será o “gênio” a ser venerado.

O mundo corporativo é uma grande loteria. Diariamente se vê o desabamento fragoroso de gigantes e o crescimento vertiginoso de anões.

O ideal é jamais parar de apostar mas fazê-lo de maneira consciente, sem comprometer o todo. Crescer com consistência e manter um fundo sustentável para investimentos em pesquisas e apostas seria a maneira mais tradicional, mais segura, mais sensata e mais mineira de avançar.

Enfim, o segredo volta às suas origens e a conclusão inexorável é seguir o exemplo na Mãe Natureza que trata o crescimento de suas criaturas de forma coerente e adequada.

Desde o surgimento da produção industrial em escala, criada pela necessidade de atendimento ao crescimento assustador da população mundial, os conceitos sobre a busca pelo sucesso sofreram alterações interessantes.  A primeira preocupação era oferecer as novidades ao maior número possível de consumidores e nestes primórdios, brilhou a estrela de Ford com sua revolucionária criação da linha de montagem.  Este conceito, calcado no tradicional princípio da oferta e procura, dominou a indústria ocidental que criava e produzia em grande escala para ter o que oferecer a um mercado ávido por tudo o que aparecia, no nascimento da era do consumismo.

Este conceito de produzir e, depois, criar campanhas publicitárias para seduzir os consumidores, prosperou e proporcionou o enorme crescimento global do consumo e, automaticamente da economia, que chegou até os nossos tempos.

Começava a acontecer o balé dos focos, ora na economia, ora na produção. Inaugurava-se o reinado das grifes, das grandes marcas e dos modismos.

Desequilíbrios nas economias de gigantes internacionais acabaram provocando sucessivas crises financeiras em vários países espalhados por todos os quadrantes do planeta.  A internet evoluiu e se tornou um dos principais meios de divulgação, de informação e também de vendas.  Catástrofes ambientais provocaram uma onda avassaladora de conscientização ambiental.  A incrível velocidade da evolução tecnológica permitiu a popularização de novos filósofos e novos gurus com idéias inovadoras e uma enxurrada de quebras de velhos paradigmas.

Uma dessas figuras é Michael Porter, professor da Harvard Business School e considerado uma das maiores autoridades mundiais em estratégia competitiva. Em palestra no Brasil, proferida na HSM Expomanagement 2012, Porter apresentou um desconcertante desafio que soou paradoxal à maioria dos presentes: “as empresas se reconectarem com a sociedade sem perder seu objetivo que é gerar lucro”.  Muda o foco da inserção.  A proposta recomenda uma inserção social das empresas ao invés de, simplesmente a inserção social do cidadão no mercado consumidor.  “As novas idéias não vêm das tecnologias e nem da indústria financeira. Elas vêm do reconhecimento crescente das questões sociais.” Ele recorda que era comum se pensar em aspectos econômicos e evitar questões sociais e chama a atenção para o fato de as empresas exercerem enorme impacto também nessa esfera. “A área social será a maior geradora de inovação nos próximos 20 ou 30 anos. A inovação na administração não virá mais da economia”, afirma.

É estimulante perceber que, nesta altura, no nascedouro do terceiro milênio, o ser humano volta ao centro das atenções mundiais e se candidata seriamente voltar a ser a razão maior das atenções mundiais de todas as esferas, de onde jamais deveria ter saído. O ser volta a prevalecer sobre o ter.  Até que enfim…

A nós, resta torcer para que a idéia encontre seguidores e que as atitudes de empresários, dirigentes, políticos e governantes volte a privilegiar o cidadão, o povo, as pessoas e que o foco volte ao geral e saia de vez do particular.

As gerações que estão chegando, com maior convivência tecnológica e maior comprometimento ambiental poderão ser o ponto de inflexão desta curva secular e perversa que colocava o homem como meio e não como fim.  Nossos netos voltam a ter chance de viver em um planeta mais justo.

Vamos entrar nesta corrente.  Afinal, por que não?

Lembram-se daquele meu amigo Rui, também estudioso de marketing de quem publiquei um artigo aqui no nosso blog?  Pois bem, hoje tem mais Rui para vocês com outro saboroso e precioso texto.  Curtam.

Manhã ensolarada de sábado, estávamos meu vizinho e eu conversando em frente à varanda de minha casa quando o Gilson, dono do “buteco” lá da esquina da outra quadra me chamou a atenção: era a quarta ou quinta vez que ela passava de bicicleta pela gente, ia até o final da rua e entregava alguma coisa em algumas das casas daquele lado. Quando estava voltando, brinquei com ele, perguntando se estava fazendo “bico” em alguma empresa de entrega de encomendas, ao que ele riu e me entregou um pequeno folheto onde se lia: “Bar do Gilson – salgadinhos, refrigerantes e cervejas bem geladas. É só ligar que a gente entrega na hora!” e arrematou rindo – “E to vendendo pra caramba, deu pra notar?” E eu, cá com os meus botões: mal sabe o Gilson que está, na sua maneira simples de pensar, aplicando modernas técnicas de marketing na sua empresa – o barzinho da esquina do outro quarteirão, coisa que muitas empresas, bem maiores e mais estruturadas, não praticam, seja por desconhecimento ou por falta de visão de mercado.

Definitivamente, temos que nos conscientizar que os tempos mudaram. As novas tecnologias estão cada vez mais novas e, diga-se de passagem, cada vez mais rapidamente novas. A globalização é um processo praticamente irreversível, os consumidores estão, a cada dia que passa, mais esclarecidos e mais exigentes. E assim, podemos afirmar que as empresas que não tiverem a devida sensibilidade para perceber tais mudanças e que não fizerem as adequações necessárias nas suas estratégias para acompanhar essas mudanças, estão fadadas ao insucesso.

Dentre as inúmeras ferramentas do marketing que as empresas podem utilizar para desenvolver suas estratégias encontramos a distribuição, que definimos hoje como “a melhor maneira de fazer os produtos ou os serviços chegarem cada vez mais perto dos consumidores, facilitando-lhes o acesso aos mesmos”. Essa definição agrega conseqüentemente outros valores aos produtos e serviços, como atenção, atendimento, qualidade, preferência, entre outros, de acordo com os diferentes segmentos de mercado onde a empresa atua. A multiplicidade de canais de distribuição utilizados atualmente pelas empresas e a criatividade utilizada na escolha destes pontos de venda está surpreendendo cada vez mais.

Há muito tempo a Coca-Cola vem utilizando a distribuição como estratégia de vendas, colocando suas maquinas e seus produtos em pontos de vendas, às vezes até inusitados, como locadoras de vídeos, livrarias, lojas de roupas, sem falar na grande sacada dos postos de combustíveis, um local com todos os requisitos indispensáveis para ser um excelente ponto de vendas – grande fluxo de pessoas, fácil acesso, numero elevado de unidades, localização estratégica e geralmente aberto 24 horas.

Um outro exemplo é a Abril S/A: além da venda de assinatura de todas as suas publicações via marketing direto (mala direta ou email-marketing), agora inovou com o “Music Club”, um serviços de vendas de CDs, onde a pessoa recebe em casa um catalogo com as ofertas dos produtos, inéditos, hits ou raridades, faz o pedido e paga com o cartão de credito.

O serviço de atendimento domiciliar de indústrias de eletrodomésticos, Panasonic, Brastemp, Sharp, é outro case de distribuição. Representantes visitam os clientes em suas residências e oferecem seus produtos para compra, com condições especiais, diferentes daquelas que as lojas convencionais trabalham, tipo compra programada em parcelas.

Se fossemos listar as empresas que utilizam a distribuição como estratégia de vendas, faríamos aqui uma relação infinita, assim como são infinitas as novas alternativas dessa ferramenta do mix de marketing. O que se pode ter certeza é que todas as empresas que realmente acompanham as mudanças e as tendências do mercado estão direcionando os seus esforços e sua criatividade, através das novas tecnologias e das tecnologias convencionais recicladas ou das técnicas de marketing direto – telemarketing, catálogos, eventos – para conseguir chegar cada vez mais perto dos consumidores, como fez, na sua simplicidade, o nosso amigo Gilson. E fez isso quando, na sua necessidade de vender mais, segmentou seu público-alvo – os quarteirões do entorno de seu bar; planejou a sua estratégia de distribuição – pedidos por telefone com entrega em domicilio; e, finalmente, quando comunicou a sua estratégia, o novo método de compra – entrega dos folhetos nas residências e no próprio bar. Depois, foi só começar a trabalhar e, logicamente, aumentar o seu estoque de cerveja, já que, segundo ele mesmo afirmou, a quantidade vendida passou a ser cinco vezes maior. Falando nisso, cadê aquele folhetozinho do Gilson?

*Ruy Roberto Ramos é publicitário, consultor na área de Marketing e Propaganda e professor no Curso de Publicidade e Propaganda da UFES – Universidade Federal do Espírito Santo.

Dia desses achei um verdadeiro tesouro.  Conversando sobre marketing em uma  roda de professores na faculdade onde leciono, soube que um deles também gostava de registrar suas idéias em artigos e lhe pedi que me enviasse alguns, ao mesmo tempo que lhe dei o endereço deste meu blog.  Maravilhosa troca.

Hoje estou apresentando a vocês o primeiro artigo deste brilhante colega.  Certamente gostarão tanto como gostei.

Cheirinho de quê?

Ruy Roberto Ramos*

Alguns anos atrás, Regina, uma amiga empresária do setor de vestuário – roupas para bebês, mais especificamente – relatou um fato extremamente interessante e que ela descobriu quase que por acaso. Contou-me que, na intenção de valorizar mais o interior de sua loja, fez alguns saches perfumados, utilizando óleo e loção de uma marca tradicional especializada em produtos para bebês, e espalhou pelas prateleiras e vitrines e entre as mercadorias expostas.

Logicamente que a loja ficou, segundo ela, com “cheirinho de bebê”. O fato interessante é que, depois dessa sua iniciativa, tanto o movimento da loja como as vendas tiveram um aumento significativo. Foi exatamente na época que ela me contou esse episódio, e justamente por que ficou intrigada: – Será que o aroma teve a ver com o aumento nas vendas?

Pode ter certeza que sim, e o marketing sensorial está aí para provar isso. Estamos vivendo atualmente a era da comunicação sensorial onde, a todo instante, estamos sendo atingidos por uma enorme quantidade de estímulos persuasivos, como cores, formas, imagens, sons, texturas, sabores e odores, estímulos dos mais diferentes tipos que nos atingem e nos passam as mais variadas sensações, emoções e sentimentos.

Ocorre que o nosso corpo está preparado para isso. O nosso cérebro, através dos nossos sentidos, capta e transforma essas mensagens em sensações, emoções e sentimentos, associando-as às lembranças e às experiências já vividas. Quanto mais essas associações forem positivas, mais as nossas reações serão de felicidade, conforto e bem-estar. E, por conseqüência, essas sensações, emoções e sentimentos serão associados à empresa, produto, serviço ou marca em questão. E o marketing se apropriou desse conhecimento.

As empresas estão aprendendo muito através do marketing sensorial. É certo que, no princípio, os empresários tiveram muitas dúvidas: qual seria o efeito de um cheiro agradável em um cliente que está em uma fila, por exemplo? Será que a intervenção de um perfume agradável pode reduzir a raiva ou a frustração de um cliente à espera de um serviço? Será que um cheiro agradável pode melhorar um ambiente de uma loja, por exemplo? Hoje podemos dizer que podem e que vão muito além do seduzir os consumidores e aumentar as vendas de produtos e serviços. Tais estímulos sensoriais objetivam ainda uma fixação maior da marca na mente do consumidor, buscando a fidelidade e o consumo continuado.

As empresas começaram a descobrir o marketing sensorial já há algum tempo. No final de 2001, na época das festas natalinas, a Bauducco espalhou o “cheirinho” de panetone em algumas salas de cinema da cidade de São Paulo, ao mesmo tempo em que as imagens do produto eram exibidas na tela, antes do filme começar. Resultado: sucesso no recall e nas vendas. Vale aqui lembrar que o olfato é o terceiro sentido que mais influencia a pessoa na hora de realizar uma compra, depois da visão e da audição.

O cheiro é, atualmente, uma das armas que os comerciantes mais utilizam, não apenas para atrair os seus clientes, mas para fazê-los consumir mais. Isso abriu um novo segmento de negócios, empresas especializadas na criação de aromas específicos, capazes de fazer as pessoas comprarem mais. A preocupação com esse detalhe é tamanha que até mesmo o famoso “cheiro de carro novo” é rigorosamente controlado antes de chegar ao nariz dos consumidores. Na Volkswagen, existe um departamento especializado para cuidar do “cheirinho” do carro zero-quilômetro. Antes de ser liberado para a venda, o veículo passa por uma seleção rigorosa, pois o cheiro tem que ser agradável.

Vale também destacar que o marketing sensorial, se comparado a outras estratégias de comunicação e promoção, é um investimento de baixíssimo custo para os empresários. As ações realizadas nos pontos de venda, como a exposição do produto nas gôndolas, a presença de promotores distribuindo amostras ou oferecendo degustação, entre outras, objetivam estimular o desejo dos consumidores, para que eles optem por uma determinada marca em detrimento de marcas concorrentes.

Muitos empresários, pequenos, médios e grandes, já descobriram isso e fazem dessas estratégias a principal motivação para o consumo de seus consumidores. O objetivo é convencer o cliente pelos cinco sentidos, criando uma relação emocional com as pessoas. Estudos recentes sobre estratégias mercadológicas mostram que mais da metade das compras sofre influência do ponto de venda, ou seja, não são previamente planejadas. Portanto, podem ser definidas de acordo com o ambiente onde o consumidor está, ou seja, nos pontos de venda.

Voltando à questão inicial – se os aromas podem ter influência nas vendas de produtos e serviços – podemos afirmar que sim, sem medo de errar. Segundo alguns especialistas, essa estratégia já ganhou até o nome de Marketing Olfativo. A implementação desse tipo de ação objetiva três pontos fundamentais: aumentar o tempo de permanência do cliente na loja – quem já fez compras nas lojas do Boticário ou da grife Chocolate sabe do que estou falando; em segundo lugar, associar a marca a um aroma exclusivo, o que chamamos de “logo olfativa” – existem empresas especializadas na criação de fragrâncias exclusivas, como a Biomist ou a Aromagia; e, por último, logicamente, aumentar as vendas.

Assim, mesmo por acaso, como ela diz, a minha amiga Regina aromatizou a sua loja e implementou uma importante e eficaz estratégia de marketing, que lhe proporcionou como resultado os objetivos acima citados: aumento de vendas, fixação da marca e um ambiente super agradável para os seus clientes.

*Ruy Roberto Ramos é publicitário, consultor na área de Marketing e Propaganda e professor no Curso de Publicidade e Propaganda da UFES – Universidade Federal do Espírito Santo.

Ainda ontem, em meio a uma aula de Estatística que estava ministrando para uma turma do Curso de Engenharia da Faculdade Novo Milênio, de Vila Velha-ES, me dei conta de uma similaridade que ainda não havia percebido.

Muitos autores de Probabilidade e Estatística, ao se referirem à palavra PESQUISA, insistem que ela não se refere exclusivamente a ambientes esterilizados onde fluidos coloridos correm por tubos e retortas de vidro e pessoas vestidas de jalecos brancos, com longas cabeleiras e óculos enormes circulam caoticamente com ares amalucados em meio a vapores com toda a sorte de odores e sabores.

Pesquisa, na verdade, é todo e qualquer processo que se inicia assim que alguém se depara com um problema e sai da inércia para tentar resolvê-lo.

Ao sentir frio e se levantar para ir até o armário em busca de um agasalho, estamos exercendo uma atividade de pesquisa.

As hipóteses começam a ser elaboradas no ato de se levantar da poltrona: — A solução é aquele casaco com gola de pele que deve estar na porta esquerda, ao lado do terno preto.

Como se vê, pesquisar é algo muito mais prosaico e acessível do que se pudesse imaginar.

A similaridade mencionada acima  diz respeito à atividade de VENDA.

Pois é. Vender é algo bem mais simples do que se costuma propalar por aí afora.  Os vendedores de maior sucesso não são aquelas metralhadoras verborrágicas que sufocam seus interlocutores com seus monólogos intermináveis.

Os profissionais de sucesso na área de vendas são os que conseguiram entender que sua função diante de qualquer cliente, não é empurrar uma mercadoria mas, sim, ser o elemento capaz de resolver o problema ou satisfazer o desejo trazido por ele.

Se pesquisar é sair em busca de alguma solução, vender é auxiliar alguém na busca de uma solução para o problema que ele esteja tendo naquele exato momento.